在线产品用户留存的重要性

客户留存率的重要性

by Julia Chen 

统计数据对于一款产品来说来说是个有意思的事情

你看到MRR(搜索结果)和新用户增长数据的时候你觉得自己站在世界之巅。当你在看一用户对新上线功能的接受度和用户流失率的时候却突然觉得自己的公司死定了. 这是因为MRR之类的数据只能告诉你过去的表现—过去一个月你的产品能赚多少钱。用户留存率才是未来业绩的保证—代表了你的产品粘性和多大程度上你的增长是可持续的.

用户流失率绝对不是一个你可以忽略的问题—它会让你的船沉掉。好消息是流失率是一个可以解决的问题,而且越快解决越好。

下面是一些统计数据,可以来帮助你理解我的额观点。

5% 的用户留存率改进意味着25%~95%的利润增长

当你的团队全心改进用户留存的时候,你很可能会灰心丧气因为只有个位数的增长 . 但是你要晓得客户留存和流失对利润增长的影响都是指数级的. 5%的客户留存增加可以以滚雪球的方式来增加利润。

明智的调整迭代优先级

很多产品经理试图同时从多个方面解决用户留存的问题. 而Kissmetrics的创始人Hiter Shah观点截然不同. 他认为增加用户留存的最有效的方式是 专注和着眼重点. 使用分析工具指出那些功能是对用户最有黏性的,产品经理和团队一起来优先解决这些问题. 从优先级从高到低排列:

  1. 核心功能的粘性. 如果你的核心功能(相比你的支线功能)没有更强的用户黏性,你的产品就处在危险之中. 你的产品没有把握核心价值,而且没有在解决用户的痛点。需要重新调整你的app 来驱动用户重新认识和使用你的核心功能 .
  2. 至少有3个功能是用户经常使用的.  虽然我一再强调用户的时间应该主要和核心功能打交道, 用户也应该从产品的其他功能的使用中获益。你能覆盖的用户场景越多,你的app 的黏性越强.
  3. 没有带来用户留存的功能应该放弃掉. .如果你有些功能只有很少用户用到,这些功能是在干扰用户视线,分散你开发团队的注意力。

3%的月用户流失率意味着31%的年用户流失率!

很少有人知道怎么去衡量用户留存。Redpoint 投资的Tom Tunguz是其中一个。他说很少有人知道自己的产品的留存目标应该是多少—虽然有人声称知道,一般也是随便扔个数字出来。3%的年留存率已经是一个非常出色的数据了,注意这个是年留存率,不是月。如果你的月留存能达到3%,你的 年留存率会达到31%

先留存,再考虑怎么获取新用户

获取新用户是要花钱的— 特别是在产品的早期—如果你没有一个很高的用户留存,这些投入都将付诸流水。

Seth Godin的观点是钱应该花在 把你的用户变成你的粉丝上, 而不是那些你一无所知的‘市场策略’上. 重点应该去做:

  • 人力充足的团队. 你的用户支持团队不应该是创始人和产品经理在自己的闲暇时光客串. 应该有专人来解决用户的问题,积极主动的联系、帮助用户。
  • 开发团队. 技术力量是你公司的血液. 如果你的团队始终是在满负荷的应付产品升级和bug修复, 怎么能指望他们来开发新功能不断满足和吸引你的用户? 保证有足够的开发人员同时维护现有产品和开发新功能.
  • 数据分析平台. 管理顾问 Peter Drucker 说你应该外包一切你的非核心竞争力 . 我不怀疑你的团队能自己攒出一个分析工具. 但你应该使用一些专用的工具来解决这个问题.
  • 捕获用户. 捕获用户 落实到app和客户服务中,帮助用户理解自己的产品,增加用户体验,让产品解决用户的问题. 这一点作对了的话,每1%的用户留存意味着25%的营收增长

30%的用户换个牌子仅仅是因为他们想换个牌子(忠诚度问题)

软件公司以前是卖licenses的. 所以一旦你卖出去一份算一份, 而现在的saas(软件服务)的形式需要你每月去赢得用户的心. 在激烈竞争的B2B领域,这意味着不断改进自己的产品在激烈竞争的市场上存活下来。

不要让自己的软件更新默默无闻

每次在产品增加新功能,我们都在增加产品价值。产品的价值越高,用户的黏性应该越高。但是…但是用户不用或者都不知道你的新功能, 几个月的工作都付诸流水了。

所以及时的通过邮件/短信/app推送消息的方式通知用户我们有新功能上线

  1. 在活跃用户使用你软件的时候—打开或者正在使用你app的时候,告知他你的新功功能,而且引导使用
  2. 不活跃用户邮件/短信告知,或许可以挽回他们的心

Trello 就做的很不错,软件更新:

配上一封邮件:

App和邮件风格一体

86%的用户比5年前更不相信公司

分析工具/数据收集工具让我们越来越多的积累用户数据,让我们越来越了解我们的用户,另一面是用户越来越觉的自己的隐私遭到了侵犯,越来越不相信公司。所以用户会怀疑我们的动机,也会让长期的用户-消费关系难以维护

重视用户个体,哪怕这样不够”规模化”

当你有1亿用户的时候,你没法和每个用户建立私人感情。但是Paul Graham(YC创始人)说,要重视用户个体,哪怕这样不够规模化,特别是在公司早期。

和你的最热心的用户群体建立密切的联系可以给我们非常有价值的、诚实的用户反馈。而且会建立一个充满信任的社区,会给你带来很多推荐客户。

  • 给予用户人性关注.用户也希望能够和有产品决定权的人直接交流,作为一个产品经理、产品创始人,你也永远不应该远离自己的用户
  • 请用户吃饭.每个人都喜欢被邀请吃免费餐,以社交的方式接触用户
  • 举行活动,让员工和客户聚在一起.研究表明表示感谢比任何方式的的折扣都有效.

比起传播正面体验, 客户有2.5倍的可能传播自己的负面体验,

人性上说,坏体验的印象总比好体验来的深刻.所以用户更有可能分享自己的负面体验,而不是正面体验. 如果你在为没有太多的用户抱怨而暗自庆幸,你应该再想想了。用户很可能懒得联系你的客服团队,已经直接换用其他家的产品了.

经常性的做客户调查,及早发现问题

经常做用户调查,及早发现问题,避免酿出无可挽回的用户损失。

让用户能回答你的问卷不容易,困难到和给用户拔牙一样。长篇调研用户一般选择视而不见,端的多选调查又不反应太多信息。推荐使用NPS的方式来做, 即调研问卷只有一个问题:‘多大可能你会把这个app推荐给你的朋友?‘,有几个原则需要注意:

  • 不要询问新用户. 确保你调研的对象是使用过你产品一段时间的用户,给新用户发问卷会给用户造成困扰,而且不准确。
  • 问卷要把握时机. 最好是在用户使用app到达一个标志性的节点的时候呈现问卷. 这个时候需要用户有时间和注意力来完成你的问卷
  • 问卷的体验要好. 不要有过多交互和跳转,简明干脆。

计算和衡量

这些统计数据可能会让你不舒服,客户留存事关生死. 事实上,80%的营收来自20%的用户。多几个用户留存可能意味着营收的大幅增长。

希望我已经说服你接受留存率至关重要这件事,这儿有个流失率计算器 可以让你更准确的衡量你的产品。

翻译自Julia Chen的Blog,10月13号的一篇文章,原地址

推荐作者的另一篇文章,如何量化用户留存

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